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特斯拉死磕拼多多,原来是这条“敏感神经”被踩了
2022-11-16

文 | 金卫

拼多多卖特斯拉,这一回卖出了问题。

最近,拼多多推出特斯拉团购活动,结果特斯拉不认,说两家公司并无任何合作,且拒绝给武汉的车主交付车辆,武汉车主怒了,说要起诉特斯拉。

8月17日,特斯拉方面表示,支持因被团购活动误导而无法交车的消费者向活动方维权,并将尽所能地为消费者提供所需的法律援助。同时还回应称,上海车主能提到车 “全程都是拼多多的人用客户信息代为下单”。

拼多多此前推出AMD、三只松鼠、海蓝之谜等团购活动,也遭到商家的打脸,称并未与拼多多合作,但是,这些商家最多发个声明,而特斯拉则是死磕,双方你来我往,已过招多次。特斯拉向外界传递的是对拼多多这一团购、补贴形式不认可。而拼多多频频打脸背后,则存在着遭遇身身发展天花板、寄望借高端品牌突破自身“低端、山寨”定位之困。

特斯拉硬怼

拼多多与特斯拉的纠葛,还要从7月说起。

7月20日,连锁汽车销售平台宜买车联合拼多多推出一场特斯拉万人团购活动。特斯拉官方指导价为27万的特斯拉Model 3在拼多多上的团购价为每台25万,团购价格比官方售价便宜了近2万元。

活动上线后,引发了超过3万人报名参与,不过,最终能得到“团购价”的仅有5个名额。

7月21日,特斯拉发布声明称,公司未与宜买车或拼多多就该团购活动有任何合作,也未与宜买车或拼多多有过任何形式的委托销售服务,亦未就此次团购活动向宜买车或拼多多销售过任何本司生产车辆。

而拼多多则承诺用户许下活动真实、车为全新车。

8月15日,有消息称特斯拉拒绝给拼多多下单的车主交付车辆。一位来自武汉的用户在网上发布消息称,特斯拉交付专员表示,拼多多的行为违反了特斯拉汽车订购条款中明确约定的禁止转卖条款,特斯拉会依据合同约定的购车方违约条款取消此订单,即特斯拉拒绝交付新车。

面对特斯拉的拒绝交付的行为,拼多多表示,消费者的该车辆系消费者本人与特斯拉签了订购协议,消费者本人自用且无任何转卖意愿和意图,其购车用车也并未有任何“恶意”。

拼多多称,消费者理应被善待。招牌大了,不应豪横,店大了,不应欺客;手握先进技术,更应心态平和,积极善待消费者信任。

随后,特斯拉“拒交门”又发生了新的进展,一名来自上海的拼多多团购车主表示,已经成功提车,中间没有遇到任何困难,并已为车辆办理保险。

8月17日,特斯拉相关负责人向媒体回应称,上海车主 “全程都是拼多多的人用客户信息代为下单”。据称,上海团购车主把25.18万元付给拼多多平台后,将个人信息提供给宜买车旗舰店,宜买车旗舰店便代替秦先生在特斯拉官网创建了购车订单。

现在有些为难的是武汉车主,他表示要起诉特斯拉,而特斯拉则回应支持他向拼多多维权,而且还提供法律援助。

8月17日的声明中,特斯拉道出了愤怒的原因,称自己一直坚持直营模式,因为相信直营模式是真正符合消费者最大利益的,在直营模式下无论走进特斯拉的哪一家门店得到的都是同样的价格,一个首次购车的消费者也不会因为信息不对称而被宰,不会因为销售渠道复杂而买到来路不明的产品,更不需要为了拿到一个“最低价格”辛苦的去跨省提车。

拼多多翻了车

拼多多和特斯拉,一个近年新崛起的电商巨头,一个新能源车的霸主。两家掐架,似乎各有各的道理。

事实上,拼多多这两年与多家品牌互掐,按说,拼多多掌握着超级流量入口,上架这些商品,且给予补贴,可以大大提升商品的销量,对商家来说,这是求之不得。但问题是,拼多多有自己的想法和算盘,这与品牌商家的诉求存在矛盾。

众所周知的是,拼多多崛起于下沉市场,通过五环外的超级流量和社交模式,在电商领域迅速崛起,与阿里京东三分天下。但是,其依靠的“下沉”用户、“白牌”商品模式,也给自身贴上了“低质、假货、山寨”等标签。

这两年,受制于流量、品牌困局,拼多多发起百亿补贴活动,吸引高端大牌品牌入驻,与此同国美联姻结盟等,拼多多都在改变自己与生俱来的“假货、山寨货”形象,打入高端大牌交友圈。

去年,拼多多发起百亿补贴,重金补贴苹果手机,iPhone 11系列开售拼多多即降价500-900元,创下全网最低发售价,自此一战成名。

今年,拼多多又推出“百亿补贴节”,补贴力度从此前的20%最高增长至50%,覆盖的重点品类是数码3C,以苹果手机为代表,都是高客单价的产品。

五一期间,拼多多卖起了汽车,打出了“五五折买凯迪拉克”,这一度引起了经销商的打假,上汽通用凯迪拉克市场营销部部长直怼,称拼多多的折扣车系假货。直到凯迪拉克官方声明称,拼多多的合作方是凯迪拉克授权经销商百联集团,由拼多多平台直接给予消费者高额补贴,这才平息了风波。

6月3日,拼多多又宣布将上线 “AMD盒装CPU万人团”活动,五款当红CPU下单可享特惠补贴,下单可享300-600元的特惠补贴,创下了同类产品的最低价格。但活动上线一天,即遭AMD官方打脸,AMD称没有对拼多多电商平台及其上任何店铺授权。

与拼多多合作的品牌商,有的是欢迎,有的是睁只眼闭只睁,有的则反映强烈。尤其是一些高端品牌,他们似乎不愿意被拼多多拉低自己的品牌形象。

一些大品牌形象的建立,非一朝一夕,他们会非常谨慎地挑选线上线下的销售渠道的,拼多多的形象与他们的品牌定位不符。而拼多多路子可谓是简单又粗暴,就是不断的烧钱、补贴,与一切可能的中高端品牌进行合作,这种“先斩后凑”的方式,被打脸也是再正常不过。

特斯拉之所以硬杠拼多多,在于他们的品牌定位,还有直销的销售模式,客户直接在网上下单,线下的门店主要体验试车为主,拒绝中间商赚差价。而拼多多的这一举动,相当于扰乱了特斯拉的直营体系,且对特斯拉的定价系统造成影响。

这两年,随着电商流量的大战,拼多多与阿里、京东的争夺日益激烈,拼多多在下沉市场面临着巨头的挤压,只能向上突破寻找空间,但是,高端市场的竞争更加激烈,而且,这些高端品牌与京东、阿里早有渠道合作。

去年,三只松鼠、海蓝之谜等品牌曾陆续发表声明和拼多多撇清关系之后,爆发了电商领域的“二选一事件”,拼多多的突围,必然会在价格体系、销售渠道等多方面动了大牌们的奶酪。

拼多多的困难在于,一方面要扭转自身的品牌形象,这个代价会非常大,但是要放弃之前的品牌定位和市场,那么自身赖以生存的下沉市场同样会受到影响。

这一次,特斯拉死磕,拼多多可谓翻了车。

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